Стратегия для управления ТЦ сегодня
Рынок торговой недвижимости переживает нелегкие времена. Действующие ТЦ ведут борьбу за арендаторов. При этом строятся новые концептуальные объекты и проиcходит передел сфер влияния. Акоп Сейсян, исполнительный директор компании RealJet, рассказал порталу РБК о том, как ТЦ не потерять прибыль.
Изменение ставкиВ ситуации просевшей потребительской активности и возросшей конкуренции арендатор (уже почти автоматически) ожидает от торгового центра арендную ставку, адаптированную под новые экономические реалии. Ни о каком строгом фиксе речи больше не идет. Применяется либо комбинированная ставка —фиксированный платеж плюс процент с оборота, либо только процент. Предоставление обоснованных скидок — в зависимости от положения дел у арендатора, уменьшение сопутствующих платежей (реклама, комплексное обслуживание) — все это в текущих реалиях вполне оправданно, но, разумеется, с условием, что это не будет «игрой в одни ворота», и арендатор тоже даст вам какие-то гарантии — например, гарантию того, что он не выйдет из договора в течение определенного срока.
Поддержка новичковНовым арендаторам можно предлагать программу поддержки, но при условии контроля их оборотов посредством доступа к сведениям оператора фискальных данных (ОФД). Поддержка может заключаться, например, в снижении размера депозита (один месяц вместо двух), в рассрочке оплаты депозита, в замене депозита банковской гарантией, в особенной рекламной поддержке на старте, в льготном периоде по арендной плате на период «раскрутки» и т.д.
Ранжирование арендаторовРанжирование необходимо, чтобы понимать, какая стратегия будет уместна в работе с тем или иным ретейлером, как формировать для него ставку, и какое количество ресурсов тратить на поддержку. Мы в своей работе выделяем три группы арендаторов:
- Сильные арендаторы, рассчитывающие на собственный трафик, а не только на трафик торгового центра. Сюда, в первую очередь, относятся большие сети, которые не только не останавливали свое развитие в кризис, но и придумывали новые форматы чтобы масштабироваться. Очевидно, что эта группа ретейлеров была наименее уязвима в кризис, и даже подчас была готова инвестировать в новые интересные локации.
- Арендаторы, концептуально интересные в рамках ТЦ, которые раньше не могли позволить себе наши арендные ставки, либо арендовали небольшие площади на верхнем уровне. В кризис, учитывая просевшую аренду, некоторые потенциально интересные для нас ретейлеры смогли войти в проект, либо переместиться на более интересные локации внутри ТЦ. Важно отметить, что подобные арендаторы, как арендаторы, формирующие концепцию ТЦ, могут быть точками притяжения не только для покупателей, но и качественных новых арендаторов.
- «Временные» арендаторы с низкой арендной ставкой для уменьшения вакантных площадей. Здесь необходимо использование гибкой арендной политики (краткие простые договоры аренды, арендная плата ниже рыночной, арендная плата в виде процента с оборота без фиксированной части, низкая арендная плата с постепенным повышением, гарантированные «арендные каникулы» не только на период ремонта, но и на период действия «ковидных» ограничений и т.п.).
Эффект синергииВажный шаг в борьбе за потребительское внимание и лояльность арендаторов — формирование тематических кластеров в ТЦ. Это могут быть «мужские», «женские» и «детские» кластеры, или кластеры с одеждой и обувью, с косметикой и салонами красоты, с пунктами выдачи товаров, купленных через интернет. Потребители все чаще хотят быстрого и безопасного шопинга, поэтому будут отдавать предпочтение объектам, где найти нужную вещь можно сразу — не исследуя весь ТЦ вдоль и поперек. В свою очередь арендаторам подобная стратегия обеспечит эффект синергии.
Увеличение количества функцийОб этой тенденции говорят уже давно, но именно в кризис она «активировалась»: торговые центры перестают нести исключительно торговую функцию и прирастают самыми разными дополнительными функциями. По всему миру в них появляются коворкинги, спортивные площадки, фитнес-студии, медицинские центры, юридические и страховые конторы, ателье, СПА-салоны. Есть даже примеры объектов с горнолыжными склонами и пространствами для проведения выборов. В постковидное время запрос на полноценное комьюнити-пространство в ТЦ только усилится — всем надоели онлайн-мероприятия, виртуальные дни рождения и интернет-вечеринки. И в то же время люди хотят и покупать и развлекаться в одном месте, желая не только сэкономить время, но и позаботиться о своей безопасности.
Изменение «внутренней кухни» управляющих компанийНовая ситуация требует от управляющий компаний большей изобретательности в поиске арендаторов. Особенно если раньше вы даже не думали, что компании определенного профиля могут арендовать место в вашем ТЦ. Помимо стандартного холодного поиска, участия в property tour (тур по недвижимости) и конференциях по ТЦ, общении с брокерами и cпециализированными онлайн-площадками по поиску арендаторов, стоит активно мониторить международный опыт — смотреть, какой формат ретейла и сервиса заходит в местные проекты, и примерять его к своему торговому центру и рынку в целом — есть ли подобные проекты в наших реалиях, и могут ли они быть для вас интересны. Для поиска арендаторов помимо традиционных площадок сейчас активно используются социальные сети — Facebook, Instagram, различные профессиональные сообщества и нетворкинг. Кроме того, мы используем в своей практике размещение QR-кодов на вакантных помещениях.
Создание своего маркетплейса в ТЦЦифровые возможности расширяют функции торгового центра, который теперь должен не только предоставлять ретейлерам физическое пространство, но и обеспечивать им виртуальную поддержку. Логичным и очевидным шагом станет создание единого маркетплейса, когда потребитель сможет сделать заказ разных товаров в мобильном приложении торгового центра или на его сайте. То есть купить товары любого из представленных в ТЦ брендов на единой онлайн-площадке и получить их с доставкой на дом. Также речь может идти о единой зоне возврата товара в рамках ТЦ. Торговые центры заинтересованы в том, чтобы объединить офлайн и онлайн в единое информационное пространство с централизованным управлением. Такой проект позволит им увеличить посещаемость, конверсию в продажи, лояльность посетителей и арендаторов, а также снизит риск полного ухода ретейла в онлайн — за счет объединения преимуществ обоих каналов.
https://pro.rbc.ru/demo/60acd0a09a7947653169c99aАкоп Сейсян, исполнительный директор RealJet