Акоп Сейсян, Исполнительный директор RealJet специально для газеты «ВЕДОМОСТИ»

07.02.2019

Эксперты сходятся во мнении, что районные торговые центры оказались наиболее устойчивыми в кризис. Потребители насытились масштабными концепциями, рассчитанными на всех сразу, и ищут индивидуального подхода. Мест, где их знают в лицо, где для них готовят персональный капучино с нужным количеством молока, где их социальная роль чуть более заметна, чем в гипермаркете на 3000 кв.м. Пусть даже это роль потребителя в мясной лавке.

Ещё 4 года назад многие районные торговые центры представляли собой объекты со стихийным набором арендаторов, плохой архитектурой, неудобными планировками, стареньким ремонтом, скромным продуктовым «якорем» и сомнительным фудкортом.

Собственники таких объектов говорили, что никакая концепция «районникам» не нужна. Благодаря выгодной локации, в них приходят и так. Но спад покупательской способности и нежелание покупателя тратить время на походы за «тележками с едой» изменили формат «районников». В итоге именно близость к дому стала для москвичей основным критерием для выбора места покупок. Началась глобальная трансформация потребления и покупательской модели. 

Поколение без пепси

Поколения Y и Z сегодня формируют покупательские тренды. Им практически неважны бренды и демонстративное потребление в принципе. Такие клиенты впервые заявили и о том, что магазины не имеют право воровать их время, и стали наиболее активными пользователями e-commerce. Конечно, они ходят и в «реальные» магазины, но только в двух случаях: если этот магазин расположен очень близко к дому или если в нем можно получить такой потребительский и эмоциональный опыт, которого нет в сети.

Именно по этому в районниках сегодня открываются тревел-клубы, образовательные лектории, центры экстремальных хобби, имиджевые лаборатории и т. д. Ожидаемо, что в том числе за этим осознанным досугом «игроки» будут готовы пойти в ближайший ТЦ. 

Приключения электроники

Впрочем, всё реже ходят в крупные ТЦ россияне любого возраста. О снижении трафика в прошлом году заявляли даже некогда успешные проекты. Даже в «чёрную пятницу» который год покупают больше онлайн, чем оффлайн. 

Конкурировать с недорогими предложениями китайских ритейлеров собственникам торговых центров становится всё сложнее. Неудивительно, что в прошлом году были зарегистрированы и рекордно низкие объёмы нового строительства в сегменте торговой недвижимости с сокращением средней площади: по нашим оценкам, более 60 % от всего объема ввода новых площадей в 2018-м составляли небольшие районные ТЦ и дополнительные фазы уже существующих объектов.

«Районники», с их гибкими концепциями, возможностью «ручного управления», максимальной кастомизацией и персонификацией становятся флагманским форматом рынка. Но есть сложность для девелоперов – как найти идеальную формулу баланса развлечений и покупок.

Давай до свидания

В прошлом году социальные сети облетел вирусный пост о том, как американские торговые центры «охотно избавляются от якорных арендаторов», называя проверенную годами модель работы с ними тормозом для развития ритейла нового поколения.

В России до такого, ещё далеко, но уже появился ряд изменений эволюционным путём. Ещё два года назад собственники и управляющие компании признали, что «якорь» - это вовсе не тот, кто снял больше всех квадратных метров и платит самую высокую ставку, а тот, благодаря которому посетители вообще приходят в торговый центр.

«Районники» тогда отреагировали на тренд быстрее других, пригласив к себе ярмарки выходного дня, банки, почту, МФЦ, клиники, театры и стартапы в формате «от местных для местных». Таким образом, с одной стороны, «районники» оставались идеальным местом для семейных покупок выходного дня, с другой – получили совершенно новую аудиторию.

Часто районные торговые центры выступают полем для настоящих ритейл-экспериментов. В одном районном торговом центре Петербурга было открыто кафе, которое прозвали «бабушкины блинчики». Основала его петербуржская пенсионерка, которая всю жизнь любила печь блины и пироги и угощать ими родственников и соседей. В итоге, когда в местном «районнике» съехал один из операторов, поклонники ее кулинарного таланта, помогли ей открыть в ТЦ блинную.

Другая пенсионерка в Москве всегда мечтала стать парикмахером, но всю жизнь проработала в академии наук. Мечта воплотилась в 60 лет, когда она закончила парикмахерские курсы, и три года приглашала соседей на недорогие укладки. Идти работать в большой салон женщина не хотела, но с удовольствием стала «островным» арендатором ближайшего «районника», и делает теперь укладки уже не на дому.

Особенно такие местечковые проекты могут быть востребованы в новой Москве, где сейчас активно возводятся жилые микрорайоны, а новые жильцы с переездом оказываются фактически оторваны от всего, к чему привыкли.

Развлеките и накормите

Проект переоборудования районных кинотеатров в районные торговые центры, заявленный ADG Group, назван одним из самых ожидаемых на рынке: объекты запланированы как новые «места силы», с детскими и взрослыми развлекательными форматами, лекционными и танцевальными залами, сценами для народных театров.

Развлекательная и образовательная составляющая не только выходит на первое место даже в небольших проектах, но так же, как и ритейл, теперь разрабатывается с максимальным учётом потребностей не просто жителей конкретного района, но даже квартала.

«Экономика впечатлений» диктует и новый подход к районным фудкортам и галерейным ресторанам в «районниках»: «затащить» операторов «большой американской тройки» больше не всем и не везде нужно. Еда – новый «якорь» торгового центра, и даже девелоперы аутлетов разрабатывают для каждого проекта отдельную концепцию фудкорта и галерейных проектов. Доля еды в некоторых новых объектах теперь достигает 15-20 %.

Кроме того, именно «районники» первыми обратили внимание на так называемый silver market. Согласно прогнозам ООН, в мире доля людей 60-ти и более лет увеличится с 12,3% (2015 г.) до 14,9% (2025 г.) и составит 21,5% в 2050 г. В России доля пожилых еще выше — 20% в 2015 г.; а к 2050 г. — 28,8%.

Российские пенсионеры также впервые в новейшей истории становятся активными потребителями товаров и услуг, особенно – в магазинах, расположенных близко к дому. Новые пенсионеры – практически идеальная аудитория для многих форматов. Уже сейчас набирают популярность специализированные библиотеки и лектории при торговых центрах, магазины с красивой, добротной, удобной, но недорогой одеждой и обувью, танцевальные студии для пожилых людей и даже специальные кафе, где запрещено громко разговаривать и шуметь.

Осознайте это

«Районники» также  больше всех выигрывают от тенденции осознанного потребления - в условиях минимальных площадей и «штучного» отбора арендаторов, там практически нет «провисающих» операторов. 
Новые операторы впечатлений не могут платить такие же ставки, как ритейлеры, но большинство девелоперов уже сейчас понимают их ценность, и стремятся привлечь. Современные покупатели – самые «умные шоперы» в истории, и задача  «районников» состоит именно в том, чтобы вытащить их из онлайн-магазинов, и убедить в преимуществах «реального» торгового центра. 

По данным PayPal и Ipsos, 36% россиян, совершающих международные покупки онлайн, делают это чаще во время сезонных распродаж, и 28% не упускают выгодные предложения в «черную пятницу».

При совершении трансграничных покупок 60% россиян приобретают товары из Китая, 14% – из США, 11% – из Гонконга. Покупая товары в американских магазинах, россияне в первую очередь объясняют это стремлением приобрести качественный (52%) и аутентичный (39%) продукт, тогда как в магазины Китая и Гонконга они обращаются за недорогими товарами (88 и 77%, соответственно) и дешевой доставкой (37 и 29%).