Светлана Малышкина для Market Media

29.07.2020

Почему ТЦ становится похож на ресторан хорошего отеля? Светлана Малышкина, ведущий консультант компании RealJet, о том, как меняются районные торговые центры и их обитатели после пережитой рынком пандемии.

Многие собственники ТЦ уже после снятия первых ограничений столкнулись с необходимостью корректировки пула арендаторов. И дело не только в том, что сами операторы решили сократить количество торговых точек или обанкротились. Просто у покупателя поменялись запросы к ретейлу. Мы находимся в самом начале выхода из карантина. Не исключены вторая и третья волна эпидемии. Все может быть. Так что сразу хочу оговориться: сценарий, о котором я буду говорить ниже, — гипотетический и окружен многочисленными "но".

Трудно сейчас всем. Но районным торговым центрам, наверное, чуть легче, чем суперрегиональным ТЦ. До них как минимум не нужно добираться покупателям. А еще в них проще и быстрее проводить ротацию арендаторов, потому что сам по себе этот формат более адаптивен к переменам. Но это вовсе не отменяет «проседание» районников, как и других торговых центров. Ведь ретейл страдает везде — независимо от формата торгового объекта. Да и покупатель сегодня неуверенно смотрит в будущее — завтра ему могут снова сократить зарплату или он вообще окажется не у дел. Покупательское поведение сильно изменилось: даже тем, кто раньше не пользовался e-commerce, не делал покупок с доставкой, во время карантина пришлось попробовать эти инструменты. И могу сказать по своим объектам: операторы, которые оказались гибкими и за считаные часы буквально на коленке запустили новые доставочные сервисы, не только пережили коронакризис, но и остались в плюсе. Сейчас уже понятно, что с дистанционной торговлей — в любом ее виде — придется работать всем. И если раньше многие игроки, скажем, из сегмента малого и среднего бизнеса, не хотели связываться с e-commerce, то в кризис именно запуск сайтов с интернет-магазинами позволил им усилить присутствие в социальных сетях и… выплыть.

Пункт специального назначения

Ключевыми арендаторами районных торговых центров в новых экономических реалиях могут стать пункты выдачи товаров от разных ретейлеров. Речь, конечно, не о староформатных помещениях «где-то на заднем дворе» — тесных и забитых товаром до отказа, а об удобных, светлых пространствах, адаптированных под функции ретейла: с диванами, зеркалами, примерочными, качественным вентиляционным оборудованием, а также со всеми необходимыми средствами санитарной защиты: санитайзером для рук, перчатками, масками и т.д.

Поможет продвижению ПВЗ и усиливающийся тренд снижения ставок на рынке. Благодаря этому пункты выдачи заказов и шоурумы могут открыться в отличных локациях торговых галерей.

В этот кризис многие российские дизайнеры были вынуждены закрыть часть своих магазинов безвозвратно. Но сохранилось производство, сохранилась и развивается интернет-торговля, а значит, и офлайн-размещение коллекций где-то необходимо — формат шоурума становится оптимальным.

В шахматном беспорядке

Коронакризис подарил еще одну (хотя и спорную, но важную для собственников и управляющих компаний) возможность: скорректировать пул арендаторов так, как давно хотелось, но всё время что-то мешало — от договоров до убеждения «работает и слава богу». Мы на своих объектах пересмотрели много контрактов, условий сотрудничества и остались довольны новыми договоренностями.

Более хваткими стали «классические» арендаторы — те же ИП в районниках активно «спускаются» с третьего и второго этажей и занимают прекрасные места на первых уровнях ТЦ. И дело не только в снижении ставок — эти арендаторы оказались наиболее гибкими.

Кроме того, идет глобальная реконцепция самих операторов — объединяются секции, принимаются неожиданные решения по симбиозу арендаторов в ТЦ. В этот период многие осознали, что сила ретейла — в оперативном реагировании на новые условия. Поэтому обычной повседневной работой обитателей ТЦ стало активное обсуждение новых форматов работы, сотрудничество в плане маркетинга и продвижения.

Например, когда ТЦ были закрыты, мы устроили на первых этажах наших объектов окна — пункты выдачи, с тем чтобы, с одной стороны, ретейлеры, у которых есть онлайн-торговля, продолжали работу, а с другой — чтобы посетители и сотрудники имели между собой минимальный контакт. Сейчас мы принимаем самое активное участие в судьбе наших рестораторов — помогаем им открывать летние веранды и внутренние пространства с поправкой на строгие требования Роспотребнадзора.

Обогрели и одели

Договоренности, которых торговые центры достигли с арендаторами во время карантина и сразу после снятия ограничений, могут быть продлены на срок от 3 до 6 месяцев. Основная причина в том, что трафик в большинстве ТЦ сейчас не выше 65% от прошлогодних показателей аналогичного периода. А в июле-августе он, вероятно, не поднимется в ряде объектов — из-за сезона отпусков.

Но есть и хорошие новости. В этом году большинство москвичей и петербуржцев не поедут в отпуск, а значит, как минимум придут в свободное время на фуд-корты и просто в магазины торговых центров. На этом фоне критически важно держать руку на пульсе, быть в тонусе, знать ситуацию по каждому арендатору и решать все вопросы в режиме реального времени. Например, у нас есть прекрасный оператор, продающий женское белье, основными клиентами которого являются покупательницы 40-65 лет. Это — своя, очень лояльная аудитория, которая годами посещает один и тот же магазин. Но, открыв магазин после карантина, этот арендатор почему-то не увидел отложенный спрос. Оказалось, что его аудитория за время карантина была вынуждена сделать определенные покупки на маркетплейсах и осознала, что белье вполне безопасно можно приобретать и онлайн. Понятно, что без специальной поддержки такому арендатору просто не выжить. Мы очень волнуемся за таких игроков и даем им все возможные преференции — ведь именно такие арендаторы, а не сети, всегда были ключевым преимуществом районных торговых центров, их «якорьками». И вот этот формат «лавки у дома», который развивается в районниках и в определенном смысле является их конкурентным преимуществом, сегодня оказался под угрозой.

Двое в дырявой лодке

Рынок полнится историями об арендодателях, месяцами прячущихся от арендаторов, не отвечающих на письма. Повторюсь — это худшее, что можно было сделать. Сейчас мы не просто все в одной лодке, но — в одной прохудившейся лодке. И именно арендаторы выбирают тех, с кем будут вычерпывать из этой лодки воду и грести к берегу.

Да, федеральные сети во время переговоров вели себя очень жестко и настаивали на своих условиях. Да, ИП и средний бизнес, в свою очередь, были самыми неуверенными игроками. Но и в первом, и во втором случае за каждым магазином стоят люди, их семьи, кредиты. Мы всегда помнили об этом, садясь за стол переговоров. Бывало и так: звонит арендатор и говорит — хочу уйти, звоню, чтобы, мол, соблюсти формальности. Мы вздыхаем: всё так плохо или пока просто непонятно и страшно? Оказывается, непонятно и страшно.

Каждая УК выбирает свой формат взаимодействия с партнерами, руководствуясь исходными данными. Мы старались сохранить пул арендаторов и максимально шли навстречу своим клиентам, предложив им такую схему: в апреле и мае мы не начисляли арендную плату неработающим арендаторам, а чтобы избежать кассового разрыва, просили их перечислить 30% от базовой ставки аренды в счет увеличения депозита (с возможностью использовать эти средства осенью, когда будет частично восстановлен покупательский и финансовый поток). Таким образом мы поддержали арендаторов, а арендаторы поддержали нас. Когда арендаторы знают, что нам небезразличен их бизнес, у них появляется уверенность и нужный настрой на дальнейшую борьбу и развитие.

Родные просторы

Фуд-корты и общественные пространства, которые до карантина подвергались реконцепции из-за спада посещаемости ТЦ, будут и дальше меняться в режиме реального времени. И дело не только в набивших уже оскомину расстояниях между столами, защитных экранах и «станциях дезинфекции». Очевидно, что в ближайшее время собственникам и управляющим компаниям предстоит изобрести новую философию общественных мест. Какой она будет — не знает пока никто. Но я убеждена: социальная дистанция и нервное отношение посетителей к санитарным условиям в ТЦ какое-то время будут очень важны для тревожных покупателей. Особенно для людей старшей возрастной категории. Поэтому непросто придется всем — и крупным, и районным ТЦ. С другой стороны, 3 месяца работы тех же ресторанов в режиме навынос настолько утомили посетителей, что они очень ждут возвращения именно к атмосфере заведений.

И еще: все уже устали от речитативов «дистанция-антисептики-маски-перчатки». Поэтому задача торгового центра — всё это предложить, но максимально незаметно, как в ресторане хорошего отеля, когда в вашем бокале появляется вино, но непонятно, кто и когда его туда наливает.

Безумству храбрых даем мы шансы

Ну и главное: пандемия не только развязывает руки арендаторам и арендодателям, давая возможность расстаться с неэффективными и нелюбимыми точками продаж. Но и выводит на рынок целый класс новых игроков. Между собой мы называем их «безумные и храбрые». Втайне я ими восхищаюсь: это ведь действительно новые и принципиально другие бизнесы, у руля которых стоят или очень молодые, или долго проработавшие и уставшие от ограничений крупных корпораций люди, убежденные, что мир однажды прогнется и под них.

Именно они арендуют сейчас «острова» и места в торговой галерее для новых концепций. Именно они и слышать не хотят ни про какие кризисы и спад покупательской способности, считая, что деньги на рынке все равно есть, и нужно прийти и взять их - просто, сделать это надо несколько иначе, чем раньше. Больше всего лично мне будет интересно наблюдать за этими новыми арендаторами, тем более, что сейчас мы можем обеспечить их хорошими местами и интересными условиями по арендным ставкам.