Светлана Малышкина для газеты Ведомости

14.01.2020

От моды на здоровый образ жизни выигрывают районные торговые центры

Светлана Малышкина, ведущий консультант RealJet

В прошлом году, по данным GfK, 82% россиян называли здоровье и хорошее самочувствие главной личной ценностью. Причём, эта доля выше, чем в среднем по миру, где показатель равен 64%. Мы и не заметили, как тема ЗОЖ просочилась буквально во все сферы нашей жизни: в рестораны, парки, магазины, салоны красоты. Однако, наибольший потенциал она имеет в формате «у дома» - когда все самое необходимое можно найти в «районнике» по соседству.

Спорим, не подерётесь?

По оценкам GfK Consumer Life, в России действительно придают все большее значение здоровью, хорошему физическому и душевному состоянию: если в 2011 году эти факторы в качестве ключевых личных ценностей называли 76 % опрошенных, то в 2018-м – уже 82%.

Что касается ритейл-форматов, то за три года (2015-2018) именно концепции здорового питания и фермерских продуктов показали наибольший прирост. Среди крупнейших игроков – «ВкусВилл», «Мясновъ», LavkaLavka, «Город сад», «Ближние горки», «Углече поле», «Фреш Маркет 77», «Органик Маркет». В свою очередь, по оценкам «Яндекс.Касса» в 2018 году средний чек в доставке спортивного и здорового питания превысил 5 тысяч рублей – при том, что средний платеж в онлайн-магазинах категории «Продукты питания» обычно составляет 1,2–1,9 тыс. руб.

Правда, покупатели сегодня ищут не только ЗОЖ, но ЗОЖ - не сильно затратный по времени. Поэтому, например, гипермаркеты, и крупные торговые центры, даже с наличием операторов, продающих здоровый образ жизни, пятый год подряд фиксируют спад трафика. А в выигрыше остаются магазины формата «у дома» и так называемые «районники» - торговые центры небольшого формата, расположенные возле дома или работы. Некоторые девелоперы вообще отказались от одного продуктового игрока в пользу нескольких небольших, причём - с акцентом на ЗОЖ-тренд или просто «здоровые» продукты. В одном «районнике» теперь можно найти небольшой продуктовый магазин с «классическим» ассортиментом, а также «ВкусВилл», фермерские лавки, маркет домашней еды и пр. Но не только: последние полтора года в «районниках» активно развиваются вендинговые аппараты по продаже «здоровых» снеков (пастила, фруктовые пюре, творожки и пр), а также островной ритейл и pop up точки.

Впрочем, если ритейлер всё-таки один и не позиционирует себя как единую концепцию «здорового питания» (как, например, магазины формата «у дома» «Азбуки вкуса» -  Daily), то он непременно выделяет корнеры и даже целые залы для таких линеек. Так, по оценкам Retail Profile, в Auchan ассортимент отдела «Био» ещё  в 2018 году вырос на 150 SKU. Всё та же «Азбука вкуса» в течение трех лет намерена увеличить долю продуктов для здорового питания до 80%. «Перекрёсток» активно развивает ЗОЖ-зоны в своих супермаркетах, и запустил более 200 отделов «Полезные продукты».

Согласно данным опросов Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке. Кроме того, потребители чаще всего покупают товары с обозначением «без добавок» — они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Лидерами по темпам роста также являются продукты с указаниями «без глютена» (25%), «без ГМО» (50%), «для веганов» (102%).

Долгих лет жизни

По оценкам Росстата, объем выпускаемой крестьянско-фермерскими хозяйствами продукции в 2018 году в России достиг 0,6 трлн. руб. Несмотря на то, что рынок огромен, главной проблемой сегмента остаётся сбыт. Кроме того, к ЗОЖ-ритейлу в России по понятным причинам продолжают относиться скептически. Так, закон «Об органической продукции» вступает в действие только с  1 января 2020 года. И это – ответ чиновников покупателям, справедливо пеняющим, что сегодня фактически любой производитель может написать на товаре «эко», «био» и «органик», а дальше хоть трава не расти.

Насколько получится отрегулировать этот сегмент, покажет время, однако, по прогнозам Euromonitor International, по итогам 2019 года продажи «здоровых» продуктов в РФ должны превысить 900 млрд руб. До 30 % жителей России сегодня купят «фермерский» продукт, а ещё 22% — товары с пометкой «био», «эко» или «органик».

Интерес к «здоровой» еде стал одним из ключевых трендов ритейла и рынка торговой недвижимости последних двух лет. На этом фоне продажи ЗОЖ-продуктов в формате районных торговых центров, повторюсь, уже сейчас переживают бум. Однако, ещё выше его потенциал: во-первых, ЗОЖ-тема ещё слишком узко представлена в принципе, во-вторых, многие из «районников» до сих пор имеют устаревший формат, но в ближайшее время всё-таки будут подвергнуты реконцепции.

То, что в России выросло потребление товаров в «здоровом», премиальном и суперпремиальном сегменте, связано вовсе не с увеличением в России состоятельных клиентов, а с изменением потребительских привычек: покупки еды всё чаще происходят по принципу «лучше меньше, да лучше». Неудивительно, что весной «Азбука вкуса» заключила эксклюзивный контракт с агрохолдингом «Агриволга» на поставку органической говядины и баранины. Компания называет собственное сельскохозяйственное производство очень перспективным направлением для ритейла.

Примечательно, что ЗОЖ-ритейл начинает активно развиваться и в онлайн-формате. Уже сейчас в рунете успешно работают несколько «фермерских» и ЗОЖ-маркетплейсов («Ешь деревенское», «Деликатеска» и др), и их число будет расти. По данным Ozon, в Москве на 60% с начала 2019 года вырос спрос на фермерскую продукцию, произведенную малыми и средними хозяйствами. А в 35% заказов с фермерской продукцией также есть витамины и БАДы.

На фудкорт за ЗОЖем

Принципы ЗОЖ, безусловно, повлияли и на сегмент питания на фудкортах и в ресторанах. Новые «здоровые» концепции еды всё чаще заменяют вредный фастфуд на фуд-кортах, рестораны в торговых центрах адаптируют меню, добавляя в него больше овощей и полезных злаков, а в любой уважающей себя кофейне можно заказать кофе без кофеина, или кофе с любым молоком на выбор – от овсяного и кокосового до рисового и миндального. А в формате районных ТЦ операторы питания идут еще дальше – они развивают сервисы быстрой доставки, когда буквально в течение получаса дома может появиться здоровый перекус или полноценный семейный ужин, где «каждая калория на своем месте».

Спортом занимайся

Но, как говорится, не хлебом единым жив сегодняшний потребитель. По данным  Knight Frank, доля операторов спортивного направления в торговых центрах выросла с 1% до 4% (сравнивались ТЦ, введенные в эксплуатацию до 2014 и после 2014 года). В Wildberries оценивают рост продаж кроссовок в 2018 году в 100%. Сдалась даже сеть Rendez-Vous, где традиционно продавались преимущественно «каблуки»: сейчас кроссовки, кеды и слипоны составляют там четверть продаж.

Это неудивительно: спорт или любая активность стали непременным условием здорового образа жизни. В обществе, а затем и в ритейле происходят поистине фундаментальные изменения: красота – это, в первую очередь, здоровье, красивая одежда – только удобная и качественная, а лучший макияж – тот, которого не видно. Конечно, все «здоровые» увлечения – от йоги и пилатеса до скалолазания и туристических походов – стоят денег, однако, районные торговые центры выигрывают и здесь: в некоторых из них спортивные бренды открывают свои дисконт-центры, в других успешно работают магазины спортивного питания, в третьих  открываются скалодромы или студии танца – на площадях, ранее не популярных у арендаторов. Некоторые из таких проектов даже успели превратиться в своеобразные якоря «районников» и привлекают сюда в том числе и новое поколение потребителей, которое особенно тщательно относится к своему здоровью. Сегодня во многих районных ТЦ спортивные концепции дополняют и расширяют классическое торгово-развлекательное наполнение. Например, на одном объекте небольшой фитнес-клуб может работать совместно в несколькими специализированными студиями (йога, пилатес, интервальные тренировки и пр.), с медицинским центром или ЗОЖ-кафе.

Массажные линии, SPA и парафин для рук

Стресс и постоянная нехватка времени на «отдельное» посещение салонов красоты стали причиной ещё одного ЗОЖ-тренда в районных ТЦ – открытия SPA-студий, массажных салонов самого разного формата, wellness -пространств, в которых духовные практики объединяются с современными оздоровительными методиками. Причем близость к дому подобных ЗОЖ-форматов имеет принципиальное значение – сюда можно забежать до работы на маникюр или укладку и зайти уже вечером, чтобы перевести дыхание, расслабиться, сделать массаж или провести ряд уходовых процедур. В этом контексте некоторые специалисты пророчат большие перспективы еще одному «расслабляющему» формату – комнатам тишины, куда может прийти любой человек, желающий отгородится от урбанистического шума, отключить гаджеты и просто побыть в тишине с самим собой.

Стабильность – признак мастерства

Здоровый образ жизни, очевидно – тенденция не на один сезон, а долгосрочная история. Поэтому первенство себе обеспечат те торговые центры, которые – находясь максимально близко к своей целевой аудитории – смогут предоставить им комплексный перечень товаров и услуг, поддерживающих, безусловно, правильный, но непростой ЗОЖ-путь. В этом контексте не стоит забывать и про аудиторию мам с детьми, которая уже сейчас составляет порядка 50% от всех тех, кто является активными пользователями «здоровых» и «фермерских» магазинов.