Светлана Малышкина для CRE Retail

16.02.2021

Не все арендаторы одинаково полезны

Светлана Малышкина, ведущий консультант RealJet

Ограничительные меры, принятые властью весной в отношении ТЦ, сильно подкосили ритейл: одни сокращали свои сети и делали ставку на онлайн, другие попросту закрывались. У большинства выживших планы по развитию сейчас поставлены на паузу, и по самым оптимистичным прогнозам на кнопку PLAY они нажмут не раньше середины следующего года. Как вопрос с заполнением площадей решают сегодня торговые центры? Стоит ли поступаться концепцией в попытке привлечь хоть какого-то арендатора? И какие группы ритейлеров недооцениваются девелоперами?

Мы в своих районных ТЦ выделили три основных группы арендаторов, с которыми сейчас работаем.

1)    «Смелые». В эту большую группу попадают и стартапы, и предприниматели, которые меняют один ритейл на другой, и люди, которые впервые пробуют себя в офлайн-ритейле. В качестве примера приведу магазин профессиональной косметики, который открылся в нашем ТЦ «Ареал Беляево» в кризис. Один из партнеров магазина хорошо знает материалы/товар, у второго есть предпринимательский опыт. Они объединили свои усилия и сейчас – когда ставки на низком уровне – решили пойти в ритейл. В своей практике мы стараемся не относится предвзято к тем, кто только начинает, и детально рассматриваем каждую заявку. Да, эта группа в помощи нуждается больше, чем другие, у нее, как правило, много вопросов по открытию, ремонту, маркетингу, но, с другой стороны, эта группа и самая гибкая – и в плане переговоров, и в плане следования стандартам. К тому же, если ритейл в целом попадает в концепцию ТЦ, почему бы не попробовать – как минимум вы закроете пустые секции, нагоняющие тоску, как максимум получите лояльного долгосрочного партнера.

2)    «Стабильные». В этой группе – компании, которые чувствовали себя достаточно стабильно даже в кризис, и которые, учитывая просевшие арендные ставки, хотят открываться в интересных им локациях. Это сотовые операторы, продуктовые магазины, аптеки, ювелирные сети, общепит. Сюда же можно отнести и ритейлеров, которые активно развивают и  онлайн-бизнес, то есть у них есть поддерживающий ресурс – доставка – который работает автономно и не зависит от офлайн-продаж.

3)    «Уверенные». Здесь я имею в виду большие сети, которые не только не останавливали свое развитие в кризис, но и придумывали новые форматы чтобы масштабироваться. Так, Х5 запустил недавно формат жесткого дискаунтера «Чижик». Очевидно, что компания готова инвестировать в новые интересные локации, рассматривать варианты.

Концептуальное соответствие

Когда площадей больше, чем желающих их занять, всегда есть соблазн сдать их любому, кто захочет – «главное, чтобы платили». К тому же обосновать такое решение можно и его временным характером – дескать, «станет лучше, поменяем на другого». Но увы, так не работает. Когда в проекте появляется арендатор, не соответствующий концепции, он влияет на решение всех последующих арендаторов зайти в проект и, само собой, отпугивает тех, кто работает на другую целевую группу. Вернуть ТЦ к первоначальному замыслу будет непросто. Поэтому если комплекс работает на аудиторию «средний», «средний+», а в проект готов зайти жесткий дискаунтер, лучше все-таки ждать того, кто выдержит концепцию. Да, свободные секции в ТЦ – это плохо для всей галереи, но уж лучше удержать на минимальной ставке старого арендатора, и искать нового, чем сажать в проект не «вашего» клиента, в надежде что никто этого не заметит.

Другие форматы

Одним из решений в текущий ситуации могут быть временные pop-up форматы - когда на одной площади объединяются ритейлеры схожих концепций. С одной стороны, у этого формата привлекательная «арендная» экономика – ритейлер делит ставку на всех участников проекта. С другой стороны, возрастают и шансы на конвертацию, потому что работает эффект синергии. Для собственника ТЦ, в свою очередь, это хорошая возможность эффективно заполнить большую площадь и попасть в концепцию.

Учитывая востребованность онлайн-заказов, пункты выдачи также становятся полноценными арендаторами торговых центров. Сейчас они активно интересуются площадями в ТЦ с хорошим проходным трафиком. Причем это уже не просто стойка с кассовым аппаратом и небольшой складской комнатой, пространство, приспособленное под функции ритейла: с диванами, зеркалами, примерочными и т.д. Снижение ставок на рынке еще больше мотивирует онлайн-компании заходить в ТЦ – в итоге пункты выдачи открываются не на «задворках», а в довольно хороших локациях галереи. 

В торговых центрах могут располагаться и медицинские центры, диагностические службы, физиотерапевтические кабинеты. Скорее всего, это потребует определенного зонирования пространства и следования санитарно-эпидемиологическим требованиям, но в целом, медицинские учреждения, равно как и пилатес-клубы, кросс-фит, йога-центры, могут быть частью ТЦ. Мы сейчас  ведем переговоры на размещение двух спортивных секций – студию карате и йога-клуба. Раньше подобные арендаторы не проходила по арендной ставке, но сейчас все изменилось. Скорее всего, это временное решение, но, с другой стороны, при правильном позиционировании этих форматов, сюда можно привлечь и детский ритейл, и спорттовары.

Потенциально интересными арендаторами для генерации трафика могут быть государственные организации, отделения банков, некоммерческие учреждения. Информационные центры «Мои документы» и до пандемии были замечены среди арендаторов многих крупных ТЦ. Можно ожидать, что скоро к ним примкнут  и филиалы «Почты России», службы занятости, агентства статистики и т.д. Причем курс на сервисную составляющую усилится не только в крупных ТЦ, но и в объектах районного масштаба, а также в торговых комплексах, расположенных у метро и в окружении крупных жилых массивов.

Успешно тут могут работать и коворкинги, благодаря которым ТЦ становится более функциональным и удобным для потребителя (не нужно искать кафе, чтобы поработать), а также социально важной точкой для коммуникации. Необходимость в совмещении рабочего пространства - с личным и общественным, по крайней мере, у миллениалов уж точно не вызывает сомнений.  

В прошлые кризисы одной из схем заполнения площадей была организация ритейл-бизнеса самим собственником ТЦ. Сейчас уже понятно, что этот формат работает только в случае, если у собственника есть финансовый ресурс и отдельная компетентная команда, которая займется проектом как автономным бизнесом.  Менеджер по аренде торгового центра развивать внутренний ритейл не может и не должен. Периодически на рынке появляются примеры, когда собственник покупает франшизу (особенно популярен сегмент общепита) и развивает этот проект у себя на объекте. Но опять же,  делает это он силами отдельной команды, которая к управлению ТЦ не имеет никакого отношения.

Куда идем?

Не стоит надеяться на то, что все вернется на круги своя, как только вирус пойдет на убыль. Точка невозврата пройдена, новая реальность уже здесь, поэтому нужно учиться в ней жить и работать – ведь чем больше ждешь, сложа руки, тем больше теряешь в будущем. Мы в компании заняли позицию, что гибкость – это тоже стратегия. Сейчас, когда мы еще плохо ориентируемся в новой реальности – наша задача экспериментировать, пробовать. Смотреть, какие форматы выстреливают, как они взаимодействуют между собой, что думают о них покупатели, какова себестоимость привлечения каждого нового арендатора и покупателя. Многие собственники озадачены существующей вакансией, их самый большой страх, что она убьет объект. Но чтобы этого не допустить, нужно мыслить иначе, чем раньше: искать новых потенциальных ритейлеров, пробовать неочевидные форматы, возможно, видоизменять концепцию, если арендаторы, которые составляли ваш объект раньше, больше неактуальны.