Интервью Акопа Сейсяна для comestate.ru: «ИП - актеры второго плана, которые иногда выходят на первый»

17.11.2016

В кризис в работе торговых центров возрастает роль индивидуальных предпринимателей. Они быстрее принимают решения, лучше адаптируются под нужды потребителей и платят большую арендную ставку, чем крупные сети. О помощи собственника ТЦ индивидуальным предпринимателям, о тестах для арендаторов и необычных пунктах в договоре аренды порталу ComEstate рассказывает исполнительный директор RealJet  Акоп Сейсян.

В кризис сетевые ритейлеры становятся все менее «поворотливыми» в плане принятия решения о входе в тот или иной торговый проект. Сегодня это можно наблюдать по целому ряду торговых центров - на площадях все активнее развиваются индивидуальные предприниматели, в то время как объем сетевого ритейла сокращается. Можно ли считать это определенным трендом? С чем он связан?

Действительно, индивидуальные предприниматели в кризис выглядят более гибкими и уверенными, чем сетевые ритейлеры. Связывать это можно с несколькими объективными причинами. Во-первых, им проще принимать решения - у них нет головного офиса, с которым нужно согласовывать каждый шаг. Кроме того, они более свободны в оптимизации  затрат: сами ездят на производство, делают закупки, обзванивают клиентов, оперативно делают скидки. ИП хорошо чувствуют потребности покупателей. Подобная гибкость недостижима для крупных сетей. Я могу зайти в любой магазин ИП и спросить: есть ли скидки. И, скорее всего, услышу: договоримся!

Важно отметить, что ИП часто - это небольшой семейный бизнес, для которого выживать  - единственная безальтернативная необходимость. У него нет возможности оптимизировать сеть, избавившись от неэффективных магазинов. Он у него часто один, и все силы брошены на его востребованность и жизнестойкость.  У сетевого ритейла в силу масштабируемости и объемов всегда есть возможность пустить «под нож» неэффективные объекты, сосредоточившись на более успешных, или нарастив присутствие в других ТЦ.

Вообще, с моей точки зрения, формат ИП всегда будет востребован, поскольку он предполагает индивидуальный подход, прямое общение продавца с покупателем. Мне приятно, когда меня узнают, обращаются по имени, знают мои предпочтения и предпочтения членов моей семьи. У таких магазинов особая аура и особенные товары, которые, как правило, не встретишь в соседнем магазине. Все это важные преимущества ИП, которые всегда будут актуальны.  

Какова, с Вашей точки зрения, идеальная пропорция ИП по отношению к сетевым ритейлерам в торговом центре?

Пропорция сетевиков и ИП зависит от концепции объекта. В крупном торговом центре доля ИП не должна превышать 10%. На объектах локального значения эта цифра может быть выше. Для районных торговых центров вообще очень важны операторы, способные быстро подстроиться под потребности местных жителей. Индивидуальные предприниматели подходят под эту концепцию идеально. Сегодня они не только продают одежду или продукты, дополняя крупные сети, но и закрывают нишу услуг: развивают ювелирные и часовые мастерские, дома быта, ателье по пошиву штор и т.д. 

На каких условиях ИП сегодня «садятся» в торговые центры? Продолжают ли они платить традиционно больше сетевиков?

Как правило, даже сегодня ИП платят на 30% больше, чем крупные сети. Связывать это можно с тем, что, арендуя маленькие площади, ИП не генерируют трафик для всего объекта, а пользуются потоком посетителей, который привлекли в ТЦ «якоря», другие крупные ритейлеры. Большие магазины вкладываются в свое продвижение, рекламу, маленькие же ритейлеры работают на существующем трафике, пользуются результатами той рекламы, которую сделали и оплатили УК ТЦ, крупные ритейлеры. Поэтому вполне логично, что большие ритейлеры как «магниты», привлекающие аудиторию, имеют очевидные преференции по арендной ставке, а ИП, в свою очередь, через арендную ставку опосредованно оплачивают сгенерированный для них трафик. 

Может ли магазин индивидуального предпринимателя быть проектом долгосрочным или отсутствие масштабируемости и развития - «смерти подобно»? Другими словами, рано или поздно перед каждым ИП встает выбор - «продаться», стать больше или умереть»?

Индивидуальные предприниматели могут работать долго и успешно. Некоторые из них ведут свой бизнес десятилетиями и прекрасно себя чувствуют. Но справедливости ради стоит отметить, что залог успеха здесь — не почивание на лаврах однажды созданного бизнеса, а умение видоизменяться, адаптироваться под существующие реалии, соответствовать текущему спросу. Это критически важно! Что касается масштабов и объемов - совсем не обязательно быть гигантом, чтобы иметь своего покупателя. Если же сетевик вышел в ту же нишу, в которой работает ИП, важно просто вовремя отреагировать и перестроится. Самый безнадежный сценарий - пытаться усиливать позиции существующего бизнеса, наращивать мощности, оставаясь  в контексте прежней ниши, прежнего товара  и целевой аудитории. Самый верный -  уйти в специализацию, конкретизировать и обособить свой бизнес от конкурента. Играть на том же поле, что и сетевик, не имея при этом ни «экономии от масштабов», ни возможностей для распродаж и тотальных скидок - по меньшей мере, бессмысленно.

Недавно нам пришлось расстаться с двумя магазинами детской обуви, поскольку они  перестали соответствовать ожиданиям потребителей, а значит и нашим требованиям как УК.

Вы что-то делаете для того, чтобы предупредить проблемы у ИП? Все-таки от жизнеспособности ритейлеров - не суть важно, о компании какого размера идет речь  - зависит и ваша состоятельность тоже...

Безусловно, мы с ритейлером находимся в одной лодке и заинтересованы в том, чтобы у наших арендаторов все было хорошо! Поэтому мы не просто сдаем площади в аренду, мы помогаем ритейлеру управлять его брендом в стенах нашего ТЦ: мы анализируем его выручку, ассортимент, выкладку товаров, рекомендуем определенные концепции продвижения. Это нравится не всем арендатором, но без нашего патронажа некоторым из них будет крайне тяжело. Как бы цинично это ни звучало, но частник с нами до тех пор, пока он интересен покупателю ТЦ. Как только актуальность магазина ставится под сомнение, мы даем время на исправление ситуации (предлагая и свою помощь тоже), но если ничего не меняется, мы с ритейлером расстаемся.

Очевидно, что ИП требуют к себе особого внимания уже на самом старте. По каким критериям девелопер выбирает ИП в свой проект? Каков механизм «фейс-контроля»? Какие показатели бизнеса нужно анализировать с пристрастием, чтобы впоследствии не было проблем с арендаторами?

Не все ИП способны адекватно рассчитать свои силы для «долгой дистанции». Вначале у многих дела идут хорошо. Проблемы начинаются позже. Мы стараемся приглашать в свои проекты только тех, у кого есть «запас прочности». В нашем понимании, это способность оплачивать аренду хотя бы полгода. Как правило, этого времени бывает достаточно, чтобы оценить: есть ли у оператора шансы быть успешным или нет.

Очень важно чтобы потенциальный арендатор понимал концепцию своего магазина. Если такого понимания нет, наша задача помочь выделить нишу, понять целевую аудиторию. Вообще, обычные для крупных сетей инструменты, вроде бизнес-планов, прогнозов выручки и т. д. для индивидуальных предпринимателей часто бывает сродни космосу. Мы стараемся помогать в этом аспекте. Нам как УК важно на самом старте понять, что бизнес-модель магазина жизнеспособна, поэтому мы стремимся получить как можно больше информации от ритейлера о его проекте. Если у потенциального арендатора есть другие магазины, мы, конечно же, выезжаем посмотреть, как они работают. Если нет – просим показать, на какие магазины они будут ориентировать свой проект, на какие цифры они рассчитывают и как актуализируют эти цифры.

Для всех новых ритейлеров у нас действует специальная программа лояльности, помогающая ИП на старте. Первые полгода рекламная кампания нового магазина проводится за наш счет. Мы задействуем все возможные инструменты для его продвижения – реклама на фасадах, временные штендеры, внутренняя радиореклама, собственные СМИ и т.д. Для индивидуальных предпринимателей вход в администрацию торгового центра всегда открыт. Также мы ищем синергию между разными операторами. Ателье может дополнять магазин мужских костюмов, а сетевая кофейня иметь партнерскую программу с бутиком женской одежды: купили платье – кофе в подарок. Это мелочи, но это приятные мелочи.    

Как вы понимаете, что магазин ИП перестает соответствовать требованиям торгового центра?

Мы ведем постоянный диалог с арендаторами и покупателями, анализируем финансовые показатели первых, степень лояльности, удовлетворенность последних. Это ежедневная работа управляющей компании. Раз в год мы тестируем всех арендаторов по 10-бальной шкале. Ключевые показатели для оценки - своевременная оплата, самостоятельное создание покупательского потока, максимальный доход с 1 кв. метра, нарушения и прочее. Набравшие меньше семи балов, попадают в список для ротации. Это стандартная процедура для всех.  

Критерии успеха ИП - наличие собственной базы покупателей, важно, чтобы у ритейлера были свои лояльные клиенты. Например, в ТЦ «Ареал» в Беляево у нас работает ювелирная мастерская, куда люди приезжают специально из разных концов Москвы. Таким арендаторам не нужен трафик. Они работают с собственными клиентами и чувствуют себя прекрасно.

Безусловно, важна финансовая состоятельность, о которой я говорил выше. Также мы обращаем внимание на общее качество работы ИП в ТЦ. Несмотря на всю клиентоориентированность, в работе ИП часто встречается один серьезный недостаток, способный навредить всему торговому центру. Они не любят делать возврат товара, подчас даже готовы судиться с покупателем. Однако для нас лояльность конечного потребителя критически важна. Мы даже включили в стандартный договор пункт, согласно которому имеем право расторгнуть соглашение с ИП, если получим от покупателей больше 2-3 претензий.

Со всеми ИП, попавшими под ротацию, мы расстаемся очень мягко. По возможности, договариваемся с новыми арендаторами о выкупе у прежних торгового оборудования, мебели и т.д. Стремимся и здесь проявлять индивидуальный подход, помогая и на выходе из проекта. Земля ведь круглая: не пошел бизнес сейчас, возможно, сложится потом.