Как в кризис заманить посетителей в ТЦ?

22.10.2018

В Москве, в Петербурге и в регионах есть торговые центры, в которых посетителей (но главное – покупателей) стало даже больше. Как им это удаётся?

Доля среднего класса в России продолжает падать: по оценкам Sberbank CIB, за последние четыре года он уменьшился с 61% до 48%. В магазинах становится меньше посетителей, и скромнее – средний чек. 

Бухгалтер Иванов

Согласно исследованиям индекса Иванова (индекс потребительской уверенности, введенный в оборот в 2013 году Sberbank CIB), сильно снизились траты на одежду, товары для дома, на отпуск. Доля условных Ивановых, которые экономят на еде, достигала 70% на пике кризиса, и сейчас составляет 64%. Наиболее популярные способы сэкономить - переключение на дешевый магазин, использование промо-акций.

Сокращение количества людей, причисляющих себя к среднему классу, усиливается в связи с ростом налогов, повышением пенсионного возраста, инфляцией и ростом курса валют – со всем вытекающим «эмоциональным пессимизмом».

В Ромир, например, сообщают, что так называемый индекс свободных денег снижается второй месяц подряд, а самое большое падение – на 16% или 4,6 тыс. рублей – произошло в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн человек. 

СРЕДНИЕ РАСХОДЫ РОССИЯНИНА ЗА ОДИН ВИЗИТ В МАГАЗИН ПАДАЮТ ПЯТЫЙ МЕСЯЦ ПОДРЯД, НАЧИНАЯ С АПРЕЛЯ. ЭТО НЕУДИВИТЕЛЬНО: ДО 70% РОССИЯН, ПО ОЦЕНКАМ NIELSEN, ПРОДОЛЖАЮТ ЖИТЬ В РЕЖИМЕ ЖЕСТКОЙ ЭКОНОМИИ. 

Практически все исследователи констатируют: стратегия «выжидательной экономии» сохранится в стране даже в том случае, если кризис внезапно закончится.

Требуют наши сердца

Изменения потребительской модели стали для рынка торговой недвижимости и ритейла действительно критическими. В том числе и из-за так называемых покупателей-миллениалов, отказывающихся от демонстративного и излишнего потребления, и совершающих большую часть покупок с помощью смартфонов (АКИТ оценил рост e-commerceв прошлом году в 17%).

На этом фоне торговые центры впервые в истории российского рынка торговой недвижимости последние четыре года прикладывают небывалые усилия для управления поведением посетителя с тем, чтобы он купил хоть что-нибудь, и задержался в молле как можно более долго. Конечно, старые-добрые уловки маркетологов и бренд-менеджеров вроде галереи, по которой можно бродить бесконечно, и разнесенных в разные концы торгового центра эскалаторов не устареют никогда, однако, переформатирование рынка заставляет изобретать всё новые способы ловли клиентов. 

КСТАТИ, ПОЧТИ НИ В ОДНОМ ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ, КАК И В КАЗИНО, ВЫ НЕ УВИДИТЕ ЧАСОВ. 

Зато увидите…

Гипермаркет с человеческим лицом

Да-да, именно так собственники торговых центров неофициально позиционируют теперь продуктовые магазины-«якоря» вроде «Ашана». Однако, жители больших городов слишком устают на работе, хотят проводить всё больше времени с семьей и не собираются тратить половину зачастую единственного выходного дня на поездку за продуктами. В итоге даже гиганты продуктового ритейла вроде «Магнита» заявляют о том, что намерены переформатировать существующие гипермаркеты, а не открывать новые.

ЗАВИСНУТЬ В ГИПЕРМАРКЕТЕ 

Обратите внимание: если раньше большинство российских гипермаркетов работало по принципу «набери, заплати, и иди», то сейчас они делают всё, чтобы покупатель «завис» в магазине подольше: ставят кулеры с питьевой водой, мягкие диваны для отдыха, открывают уютные кафе или фермерские ярмарки.

Да, здесь по-прежнему можно провести половину дня и даже больше, но у покупателя теперь нет ощущения, что он потратил время исключительно на забег с дурацкой продуктовой тележкой.

Ешь и иди

Доля ресторанных и развлекательных зон в арендуемой площади новых торговых центров Европы, по оценкам J.P.Morgan, колеблется от 20% до 25%. В России этот показатель, по данным международных консалтинговых компаний, всё ещё не более 15-17%, и это – в наиболее «продвинутых» моллах. 

ЕДА – НОВАЯ РЕЛИГИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ. 

Операторы, к которым ещё пять лет назад относились как к важным, но зачастую – необязательным, неожиданно стали якорными. Мы наблюдаем это и рамках проектов по реконцепции ТЦ – девелоперы торговых объектов стали очень щепетильны в вопросе подбора фуд-ритейлеров в свои проекты.

Кризис заставил переосмысливать практически все фудкорты в стране: даже в самом посещаемом ТРЦ «Европейский», например, поставили мягкие диваны и переделали освещение; многие торговые центры отказались от привычной стратегии «бургер-картошка-пицца», и сделали ставку на так называемых гастроэнтузиастов с модными форматами, национальными кухнями и здоровой едой.

Изменяются и привычные операторы фудкорта. Например, всем известный «Теремок» начал работать в новой расширенной концепции. Так, совсем недавно он открылся в обновленном формате в нашем торговом центре «Ареал Алтуфьево» – после того, как мы расширили площади фудзоны

ПЛЮС ЧЕТЫРЕ МИНУТЫ 

Увеличение размеров фуд-корта и правильная его концепция добавляют в среднем четыре минуты ко времени пребывания покупателей в торговом центре.

А этого времени достаточно для посещения еще одного магазина!

Рояль в кустах 

Доля «классических» ритейлеров в торговых центрах продолжает падать, и единственный путь для большинства российских объектов сохраниться вообще – стать частью городской среды; эдаким симбиозом дома культуры и всего, что может понадобиться клиенту здесь и сейчас.

Увы, именно кризис, а вовсе не эволюция рынка торговой недвижимости впервые заставили многих собственников задуматься о так называемых общественных пространствах. Раньше рояль был уделом «старых» и «богатых» проектов вроде московского «Атриума».

СЕЙЧАС МНОГИЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ ПРИГЛАШАЮТ К СЕБЕ ЦЕЛЫЕ СИМФОНИЧЕСКИЕ ОРКЕСТРЫ, УСТРАИВАЮТ ПОКАЗЫ МОД И ТЕАТРАЛЬНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ.

Да, всё это вроде бы, с одной стороны, лишь дополнительные затраты для собственника, но затраты вполне монетизируемые: подобные мероприятия отлично нагоняют трафик для ритейлеров и операторов фудкорта. В атриумах же теперь работают ещё и ярмарки выходного дня, фермерские рынки, сезонные фестивали, ставшие также новыми «якорями» рынка. Здесь же проходят мастер-классы от ремесленников и дизайнеров, работают (часто бесплатно!) студии йоги, танцев и языковые курсы. В общем, в торговом центре теперь можно не только покупать и гулять, но и учиться.

Вам письмо

…А также лечиться, платить за квартиру, и получать посылки. Ещё пять лет назад мало кто мог представить себе «Почту России» или МФЦ в качестве арендатора торгового центра. Да что там, в моллы неохотно «садились» даже медицинские клиники и пункты выдачи. Теперь же доля арендуемой площади подобных операторов зачастую превышают долю «классических» ритейлеров. Логика здесь простая: когда в одном месте есть всё, включая возможность оплаты счетов, там непременно задержатся надолго и уж что-нибудь, но купят. Или съедят. Или останутся на сеанс арт-хаусного кино с бесплатной лекцией о фильме после. В одном из наших объектов – ТЦ «Олимпия» представительство интернет-магазина электроники и бытовой техники генерирует прекрасный трафик для всего объекта, несмотря на то, что фактически это стандартный пункт выдачи интернет-заказов.

Спасибо за покупку

Впрочем, базовые секреты размещения арендаторов – чтобы посетитель задержался в ТЦ на более продолжительное время – изменились мало: магазины с громкими именами по-прежнему открывают на втором, а то и третьем этаже, а «тематических» арендаторов собирают в одной галерее, тогда посетитель точно зайдёт к каждому из них хотя бы для того, чтобы сравнить цены и ассортимент. 

НАПРОТИВ МАГАЗИНА ПАРФЮМЕРИИ ИЛИ БЕЛЬЯ, КАК И РАНЬШЕ, РАЗМЕЩАЮТ ЧТО-ТО «МУЖСКОЕ» – ОДЕЖДУ, ТОВАРЫ ДЛЯ РЫБАЛКИ ИЛИ СИГАРНЫЙ МАГАЗИН (НУЖНО ЖЕ ЗАНЯТЬ МУЖА, ПОКА ЖЕНА ВЫБИРАЕТ ДУХИ).

«Расцвели» в кризис и так называемые «островные арендаторы» – магазины в центре галереи, не имеющие отдельного входа. Обычно продаваемые там товары делятся на две группы: что-то очень ненужное, но приятное, которое всегда хочется купить, лишь увидев (импульсные покупки), и что-то необходимое прямо сейчас (ремонтные мастерские, прохладительные напитки, лёгкая еда, подарки). Кстати, выручка и время, проведённое многими посетителями на таких «островках», зачастую превышают показатели в больших галерейных магазинах.

Светлое будущее

Сегодня в торговом центре нет мелочей. На мотивацию потребителя проводить здесь как можно больше времени влияет буквально все: комфорт пространства, освещение, запахи, звуки, навигация и т.д. Учесть все это в комплексе и стало, пожалуй, наиболее сложным вызовом для управляющих компаний. Например, не далее чем год назад все неожиданно поняли, что именно свет, наряду с системами кондиционирования, в первую очередь влияет на то, сколько времени проведёт в магазине посетитель и какое впечатление останется у него после ухода. В итоге в России появились целые световые бюро, а на важность света обратили внимание даже дискаунтеры. 

СВЕТ ВСЕМУ ГОЛОВА 

Особенно важен свет для общих зон (галереи, атриума, туалетов и пр.). На рынке есть не один кейс, как простая замена светильников и избавление от «дешёвого света» оживляли целые этажи.

Ещё одна «тонкая настройка» в торговых центрах – аромамаркетинг, важность которого в условиях спада покупательских потоков только усилилась. Клиент всегда с большим удовольствием зайдёт в гипермаркет, где пахнет булочками (причём, булочки там могут не печь вовсе) и кофе, вспомнит и вернется в атриум, где в новогодние каникулы пахло хвоей (а ёлка-то стояла искусственная). Важность «продающих» и позволяющих задержать клиентов ароматов давно осознали даже небольшие районные торговые центры.

Очень важная дата

Ну и последнее. Конечно, каждый торговый центр и ритейлер сегодня «сканирует» покупателя задолго до того, как он вошёл в молл. Для этого теперь даже не нужно ставить никаких специальных приложений – ваш смартфон расскажет о вас если не всё, то многое.

На покупателя ещё в атриуме обрушивается гора предложений: скидки, акции, персональные подарки. Big data давно правит миром и рынком торговой недвижимости: искусственный интеллект лучше всех знает, что клиент лайкнул в инстаграме (и, скорее всего, предложит скидку на подобный товар), и куда он собирается в отпуск (вот они – акции на купальники или лыжные ботинки). Получая и используя «лучшие и персональные» скидки прямо с экрана смартфона, в торговом центре можно в прямом смысле остаться ночевать.

Правда, всё это вызвало среди некоторых покупателей обратную реакцию: они считают такое внимание слишком навязчивым, и уже запустили «антимаячковые» флешмобы в сети. Именно поэтому будущее – за создателями программных продуктов, которые перестанут раздражать клиента, и максимально сохранят ему чувство личного пространства. Но это – уже совсем другая история.